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事件营销的历史进程和特征

2020-03-29 09:36:55 合肥网站建设制作网络公司
事件营销的历史进程
其实事件营销早就已经存在了,甚至已经被企业家使用,只不过当时还没行事件忖销的概念。
事件营销历史进程特征
1、世博会茅台酒被摔事件
1915 年, 在巴拿马国际博览会上,各国 送展的产品可谓琳琅满目, 美不胜收。其中也有中国送展的茅台酒,但其被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气,他眉头一皱,计上心来,于是便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,  那些只饮什么“香殡”、“白兰地”的外国人,开始知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出  了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。
2.海尔砸冰箱事件
1985 年, 76 台海尔生产的“瑞雪” 牌冰箱经检验不合格, 当时厂里职工对这 76 台冰箱的去留产生了许多不同的看法,有人主张低价卖给职工,有人主张修好后重新投放市场。但 张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸,砸 醒了职I   的质量意识,砸出了海尔的信誉,也更加坚定了张瑞敏提出的“品牌战略”,更为海尔砸出了一个光明美好。
事件营销要具备哪些条件
一个成功的事件营销包括以下五个特征。
1.事件引爆点
事件营销的另一种说法叫做新闻炒作,既然是炒作就必须有新闻点,如果把事件营销比作一个炸弹,那必须要有一个引爆点才能引爆它。这个引爆点必须是有新闻价值的事件,通俗一  点说,这个新闻引爆点对大家来说是非常重要的,能吸引眼球,让大家喜欢看、喜欢知道、喜欢传播,这个过程称之为事件营销的“借势“过程。
至于“借势“应该如何“借",在这里提出一些笔者的个人建议:可以“借“社会重大事件、名人名家、公益活动等。如2003 年 3 月 20日,伊拉克战争爆发,3月21日 10:00,距伊拉克战 争 爆发不到 24 小时,统 一 润滑油“多一些润滑,少 一 些 摩擦"的广告就与全国观众见面, 有统计数据表明,统  一 润滑油在 3  月份的出货量比去年同期增加了 100% ,"润滑油” 中 的 “ 润滑”与正在进行的干戈("摩擦")相对应,此时它的营销正是借助了战争这一事件。
2.一应俱全的传播渠道
事件营销通常需要电视、报纸、杂志等主流媒体的参与和配合,当然近年来也有一些事件  营销先是通过论坛引爆和快速传播,然后引起门户、新闻网站的注意和转载,继而引发主流媒  体的注意和报道。
从这个过程中不难看出,事件营销要想获得理想的效果,就必须借助媒体来”扩大”事件  的影响力,甚至可以说,事件营销的成功与否在很大程度上取决于配套的媒体宣传。
3.一波三折的事件
好的事件绝不是单靠一个事件能完成的,而是不断要有新闻点透露出来,引起网民一波又  一波的追捧。整个事件营销是由一系列起承转合的事件群体组成,即开始一发展一高潮------>精彩 的结束。我们把这个过程称为事件营销中的“造势”过程。
很显然,“造势“过程中势头 ”造“得越高, 事件营销就越成功。如 2010 年贺岁片《让子弹飞》成为中国本土电影票房最高的电影,除了精彩的剧本和巨星加盟之外,其造势过程也不  容小视,《让子弹飞》在放映前半年就鼓足马力开始“造势”,从包机去戛纳,再到电影放映期间每个星期发布一部预告片(共 14 部 ),一 环扣一环,吊 足了观众的胃口。
4. 受众能参与以前的线下事件营销基本上是被动的,是单方面的,受众只能接受报纸电视的新闻,对新闻本身的互动很少,但现在随着互联网的广泛使用,很显然,事件的互动性越来越强,仵互联网上,受众即是新闻的结束者,还可以是新闻的传播者和讨论者。
在 2010 年,在 网 络 上出现了一个“凡客体”,它 之 所 以 能 这么火暴, 是 因 为从一开始,网民们就投身到推动事件传播的队伍中去,无数人在论坛发帖、转载.通过自己的博客、即时通信工具进行传播。
5.巧妙的关联
企业策划出来的事件一定要高效,必须把事件与营销目标巧妙关联观念起来,如统一润滑油与伊拉克战争这个事件,战争是因为有摩擦,而减少摩擦就需要润滑油,这样就很巧妙地计统一润滑油与伊拉克战争联系起来了。相反,一些生拉硬拽的事件营销往往得不到用户的响应.  甚至让他们产生反感。

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